Młodzi patrzą na certyfikaty, starsi na dane. Tak Polacy oceniają e-sklepy

Polski e-commerce jest już rynkiem masowym – według GUS w 2025 r. zakupy przez Internet zrobiło 70 proc. osób w wieku 16-74 lata. Jednocześnie kompetencje cyfrowe wyraźnie różnią się między pokoleniami: podstawowe lub ponadpodstawowe umiejętności cyfrowe ma ponad 70 proc. osób do 34. r.ż. i tylko 12 proc. osób w wieku 65-74 lata. Na tym tle wyniki badania Rzetelnej Firmy pokazują, że zaufanie do e-sklepów nie działa tak, jak podpowiadają stereotypy.

W badaniu zapytano konsumentów m.in. o to, które elementy wpływają na ich zaufanie do sklepu internetowego, jak sprzedawcy powinni udowadniać swoją wiarygodność oraz czy certyfikat rzetelności przyznany przez niezależną organizację zwiększa zaufanie do sklepu. Odpowiedzi pokazują, że różne grupy wiekowe inaczej odczytują sygnały bezpieczeństwa. Dla jednych ważny będzie aktywny profil w mediach społecznościowych, certyfikat i profesjonalny wygląd strony. Dla innych – numer telefonu, adres firmy, dane rejestrowe albo informacja o tym, jak długo przedsiębiorca działa na rynku. Respondentów różni nie tylko wiek, ale też sposób oceny ryzyka. Dla jednego klienta aktywny profil w social mediach może być sygnałem, że sklep działa, odpowiada i jest możliwy do sprawdzenia. Dla innego większe znaczenie ma to, czy na stronie łatwo znaleźć numer telefonu, adres firmy, NIP albo informację o tym, jak długo przedsiębiorca działa na rynku.

Młodzi klienci szukają filtrów bezpieczeństwa

Najmłodsi konsumenci wcale nie ufają e-sklepom bardziej bezwarunkowo. Raczej szybciej szukają znaków, które pozwalają im ocenić, czy sprzedawca jest bezpieczny. W grupie 18-24 lata 83 proc. badanych deklaruje, że sklep posiadający certyfikat rzetelności wzbudza większe zaufanie niż sklep bez takiego potwierdzenia. Dla tej samej grupy znaczenie mają też elementy widoczne od razu po wejściu na stronę: profesjonalny wygląd sklepu wpływa na zaufanie 74 proc. najmłodszych badanych, a obecność w mediach społecznościowych – 59 proc.

To przełamuje prosty obraz młodego klienta, który bez większych obaw kupuje w sieci. Cyfrowa swoboda nie oznacza automatycznego zaufania. Dla najmłodszych certyfikat, opinie, wygląd strony czy aktywność sklepu mogą działać jak szybkie filtry bezpieczeństwa – pomagają w kilka sekund ocenić, czy warto zostać na stronie i rozważyć zakup.

– Młodzi konsumenci są sprawni cyfrowo, ale to nie znaczy, że są mniej ostrożni. Często po prostu inaczej oceniają ryzyko. Nie zawsze zaczynają od analizowania regulaminu czy danych rejestrowych, ale szybko wyłapują sygnały, które mówią im, czy sklep wygląda na sprawdzony i aktywny. Certyfikat rzetelności, opinie, widoczny kontakt czy profesjonalna strona mogą być dla nich pierwszym sygnałem, że sprzedawcy warto dać szansę – mówi Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.


Starszy klient szuka danych, kontaktu i historii

Inaczej wygląda to w starszych grupach wiekowych. Tam zaufanie częściej budują elementy formalne, które pozwalają sprawdzić, kto faktycznie stoi za sklepem. Wśród osób w wieku 65-79 lat dane kontaktowe sklepu wpływają na zaufanie 90 proc. badanych, dane rejestrowe firmy – 82 proc., a długość działalności sklepu na rynku – 84 proc. Dla tej grupy wiarygodność oznacza przede wszystkim możliwość ustalenia, z kim zawiera się transakcję i czy w razie problemu będzie można skontaktować się z realną firmą.

– Starsi konsumenci nie tyle odrzucają zakupy online, ile częściej potrzebują bardziej tradycyjnych dowodów bezpieczeństwa. Dobrze wyglądająca strona czy obecność w social mediach mogą nie wystarczyć, jeśli brakuje danych firmy, adresu, numeru telefonu albo informacji o historii działalności. W ich przypadku zaufanie buduje przejrzystość: możliwość sprawdzenia sprzedawcy, potwierdzenia jego istnienia i upewnienia się, że zakup nie odbywa się anonimowo – wyjaśnia Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.

Każde pokolenie ma własny test wiarygodności sklepu

Różnice między pokoleniami widać także w podejściu do mediów społecznościowych. Obecność sklepu w social mediach wpływa na zaufanie 59 proc. osób w wieku 18-24 lata i 57 proc. konsumentów w wieku 25-34 lata. W grupie 55-64 lata ten odsetek spada do 38 proc. To pokazuje, że dla młodszych klientów aktywność w kanałach społecznościowych może być częścią weryfikacji sklepu. Dla starszych jest raczej dodatkiem, a nie głównym dowodem wiarygodności.

Respondentów zapytano, co wybraliby w sytuacji, gdyby ten sam produkt w tej samej cenie znaleźli w dwóch miejscach: na dużej, dobrze znanej platformie oraz w sklepie, którego wcześniej nie znali, ale który ma certyfikat rzetelności. W całej badanej grupie 30 proc. odpowiedziało, że raczej wybrałoby dużą platformę, ale certyfikat nieznanego sklepu skłoniłby ich do ponownego zastanowienia. Wśród osób w wieku 25-34 lata ten odsetek był najwyższy i wyniósł 38 proc.

To pokazuje, że młodzi dorośli mogą być szczególnie ważną grupą dla mniej znanych e-sklepów. Certyfikat nie zawsze od razu przesądza o zakupie, ale może zatrzymać klienta w momencie automatycznego wyboru dużej platformy i sprawić, że rozważy ofertę mniej znanego sprzedawcy.

W grupach 35-54 lata mocniej wybrzmiewa praktyczne bezpieczeństwo transakcji. Kiedy respondentów zapytano, jak ich zdaniem sklepy internetowe powinny udowadniać swoją wiarygodność, możliwość płatności dopiero po odbiorze towaru wskazało 41 proc. osób w wieku 35-44 lata i 41 proc. osób w wieku 45-54 lata. To pokazuje, że dla tych klientów ważne jest ograniczenie ryzyka po stronie kupującego.

Badani oceniali również, w jakim stopniu wyraźnie podane warunki dostawy i koszty wpływają na ich zaufanie do sklepu internetowego. W grupie 45-54 lata ten element za ważny uznało 86 proc. osób. Dla klientów w średnim wieku wiarygodność ma więc bardzo praktyczny wymiar: chcą wiedzieć, ile zapłacą, kiedy dostaną produkt, jakie są zasady zwrotu i czy mogą wybrać bezpieczną formę płatności.

– Zaufania do sklepu internetowego nie buduje się jednym komunikatem. Młodsi szukają szybkich sygnałów bezpieczeństwa, starsi formalnych dowodów, a klienci w średnim wieku przewidywalności samej transakcji. To ważna wskazówka dla e-commerce: wiarygodność trzeba pokazywać warstwowo. Certyfikat, opinie, dane firmy, kontakt, jasne zasady dostawy i zwrotów nie konkurują ze sobą, tylko razem tworzą obraz sklepu, któremu można zaufać – dodaje Sandra Czerwińska, ekspertka Rzetelnej Firmy.

Wnioski z badania są szczególnie ważne dla mniejszych i mniej znanych sklepów internetowych. Duże platformy korzystają z rozpoznawalności, a mniejsi sprzedawcy muszą szybciej udowodnić, że są bezpieczni. Dla jednych klientów takim sygnałem będzie certyfikat, dla innych dane firmy, historia działalności, opinie, media społecznościowe albo możliwość płatności po odbiorze. Skuteczna komunikacja zaufania powinna więc działać na kilku poziomach: najpierw zatrzymać uwagę klienta, a potem dać mu konkretne powody, by dokończył zakup.

Metryczka:
Ogólnopolskie badanie „Zaufanie konsumentów do sklepów internetowych” zostało zrealizowane na zlecenie Rzetelnej Firmy przez IMAS International metodą CAWI w II kwartale 2026 roku. Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 1000 konsumentów. Do analiz wykorzystano odpowiedzi 942 osób, które w ostatnich 12 miesiącach robiły zakupy w sklepie internetowym.